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徐本亮:公益項目開發的詳細攻略(下)
2015-06-29 09:22:09 來源: 作者: 【 】 瀏覽:0次 評論:0

導語:近期,上海市慈善教育培訓中心副主任、浙江省萬禮公益服務中心主任徐本亮老師接受人民政協報公益記者顧磊獨家專訪,就公益項目開發進行系統講解,抖了許多干貨。其內容可以分為上下兩篇,下部分主講如何提高項目競爭力、如何解決項目開發常見問題以及整體邏輯。

如何彌補“對手所弱”

提高機構競爭力共有6個方面

顧磊:您經常講:彌補對手的缺點和不足也是機會。如何通過彌補“對手所弱”來獲得機會,提高機構的競爭力?

徐本亮:我們可以從以下6個方面來獲得機會。

第一,價格。以你提到的燭光行動為例,比如實施這個項目一個機構每年要8萬元運作成本。而我的機構6萬元也能達到同樣的效果,那么。資助方很可能就選擇我們。因此,我們如何以更加合理的價格來制定項目經費預算很重要。特別是政府采購服務也要比價的,因此做項目的人要多了解市場上各種成本和服務的價格水平。當然,我決不是主張搞低價競爭和虧本買賣(貼錢做項目),而是強調合理的價格,當你提出的價格合理了,性價比就會很高。

第二,服務。我經常問大家,我們應該提供什么服務?有人說要優質服務、專業服務,我認為這還不夠,我們要努力給客戶提供超值服務。超值服務就是超過顧客期望值的服務。比如買東西,你花了10塊錢,如果東西的實際價值低于10塊錢,你吃虧了,不滿意;價值等于10塊錢,這是公平交易;價值超過10塊錢,你不是喜出望外了嗎。所以在為客戶服務過程中,要想辦法提供超值服務。

以做培訓為例,很多老師的習慣做法是,培訓之后就與學員拜拜了。但我做完培訓后會留手機和郵箱,此后學員如果有問題,希望獲得指導和咨詢,可以隨時和我聯系。一個老師的是做完培訓就拜拜,另一個老師是做完培訓還給學員提供后續服務和指導咨詢,你會選擇哪個老師?

為什么我能做到提供超值服務?這就是需求導向。因為學生參加培訓,不僅要學知識,還更需要把知識用于實踐。但是在使用的過程中必然會遇到問題。如果我提供培訓+咨詢的服務,就可以更好地滿足他們的需要。我做了20年的公益項目和近10年的社會組織能力建設培訓和咨詢,我的每個項目和服務都有超值服務部分。

第三,質量,F在國內各行各業的最大問題是產品與服務的質量不好。如果你的服務和項目的質量更高一點,多為客戶帶來一些價值,客戶就會滿意,F在有些做就業技能培訓的機構質量不高,短斤少兩,有的靠這個來賺錢。我們機構的就業技能培訓,嚴格保證質量,不僅讓學員學到知識和技能,拿到證書,還能做到50%的就業率,學員很滿意。

第四,技術。我們有些公益項目的質量和成果與技術有很大關系。舉例來說,我們為殘障人員提供康復服務,如果能采用一些有效手段和先進技術,會有更好的康復效果,就可以吸引更多需要康復的殘障人員來接受我們的服務。比如,我現在做公益咨詢,利用微信可以做到隨時為客戶服務。

第五,便捷。你要讓你的服務對象非常方便地得到你的服務。

案例

益先生

我們在上海搞過一個“萬名農民工綠色上網行”的項目,對象是在上海工作的農民工。他們分布在們四面八方,如果我僅僅在上海搞一兩個電腦房,讓他們來學習,行不行?不行。路遠的農民工肯定是不會來的,因為不方便嘛。我們就想辦法利用遍布上海市19個區市的300個東方社區信息苑來培訓學員,使學員很方便地參加培訓。又比如,我們在上海20所高校開展大學生創業教育,由于好多大學都在上海郊區,我們就采取“送教上門”的方法,把培訓班辦在學校內,方便學員參加培訓。

第六,速度。在服務對象有需求的時候,你第一時間滿足他的需求。這就是項目創新。

如果你在這6個方面有某一方面做得最好,機會是誰的?當然是你的。如果你都做到了,那機會就更多大、更多了。因此,無論機構也好,項目也好,個人也好一定要打造和形成自己的競爭優勢和核心競爭力。經常有人說,商場如戰場,是你死我活的,我認為這種說法不正確。在戰場上你可以消滅所有敵人,但在市場上你做不到,你不可能消滅所有同行吧?因此,所謂競爭優勢實際上就是不可替代性。

我強調一下,我們在機構和項目上怎么形成競爭優勢?我認為一定要做客戶非常需要,而你的對手有的不愿意做,有的沒想到做,有的想做還做不到的事情。所以,我們不僅要了解客戶需求,還要研究競爭對手。據我的調研,很多機構和項目官員在開發項目時沒有或不知道研究競爭對手的情況。

顧磊:剛才講到需求調研,您說要了解競爭對手,我認為這很重要,這不僅關系到項目的競爭力,還可以形成差異化的服務。那么,怎樣才能比較客觀地了解競爭對手?

徐本亮:非常好的一個問題。要做到研究對手、彌補不足,第一、要有“滿足需求、創造價值、成果體現”的理念,第二、還是要做“有心人”。比如我做能力建設培訓,我就非常注意了解全國做培訓的機構和老師開設了哪些課程?講什么內容?還有哪些方面還沒有滿足學員的需求等。為何我的培訓在全國這么受歡迎?因為我一直在彌補別人的缺陷,努力滿足學員需求,為他們帶來價值。只有在“滿足需求、創造價值、成果體現”上比競爭對手做得更好,才能提高自己核心競爭力和滿足需求的能力。

我在培訓課上,我會問學員:你們在做解客戶需求時,有沒有做競爭對手情況調研?絕大學員回答“沒有做”。同行的情況你們了解嗎?很多人說:不了解。當你不知道別人在做什么的時候,很多機會就錯失了。

項目設計要解決3個問題

服務對象細分,如何平衡需求?

顧磊:現在回過頭來說項目設計,這方面有沒有規范的流程?

徐本亮:有。比如問題書、邏輯框架等,我覺得重要。但對社會組織來說,一定要掌握行之有效、學了就能夠用的方法。我覺得設計項目有3個問題非常重要:一、你的項目到底要解決什么樣的社會問題,F在很多項目在這方面都講不清楚,或者試圖解決一堆問題,我認為,社會組織在設計一個公益項目時,只能設定有限目標,不能面面俱到。

顧磊:正想問您這個問題。以助殘為例,殘疾有很多種類,需求也有很多,我們在設計項目時應該瞄準某一類人的某個需求呢,還是盡可能地覆蓋更多人群?

徐本亮:從有效性來講,一般來說一個項目解決一個問題。比如殘障人士,我們究竟是解決他的就業問題呢,還是貧困問題,是心靈慰藉問題呢,還是婚戀問題。他們的需求不一樣。一個項目怎么可能同時解決那么多問題嗎?所以不要面面俱到。

二、要清楚界定你的主要客戶是誰。不同客戶的需求不一樣。打個比方,假如這個項目的主要客戶是街道內的1200個殘疾人,你認為界定清楚了嗎?有人說,這很清楚,殘疾人啊。那么,我再問,殘疾人有幾類?5類。每類里有男女老少,需求能一樣嗎?一個項目要服務的對象太寬泛了,要同時滿足許多不同的需求,就會做不下去。

我舉個例子,上海有家機構專門做聾啞人就業項目,他們的服務對象是這樣界定的:“大學畢業的、學計算機專業的、有就業愿望的聾啞人”,前面加了很多定語。也就是說,不是所有聾啞人都愿意或都適合就業。有人問:徐老師,這個受益對象是不是太少了?我反過來問他:你做項目是為了人數還是解決問題?如果培訓50個人,一個也沒有就業,有什么意義?如果培訓20個人,里面有10個就業,是不是很有效果?

再舉個例子,很多人關注獨居老人和孤寡老人,但是請注意,這類對象有的有生活自理能力,有的沒有生活自理能力,兩者的需求是不一樣的。如果你搞一個需要老人走出家門參加的活動和服務,這些不能自理的老人如何參加?所以,你在項目的服務對象前面要加定語,做明確的界定。

三、你到底要滿足主要客戶什么樣的需求?給他們帶來什么價值?

項目要有明確的目標,也即要有成果。目標是跟要解決的社會問題有密切的關系。

顧磊:說到可量化的指標,很多項目往往在這方面非常模糊。那么,一般性地說,這些指標都有哪些具體的?

徐本亮:舉例來說,要解決聾啞人就業問題,目標就是真正能促進就業,有學員就業的實際成果。如果學員就業率達到50%,這就是可量化的衡量指標。這個指標從哪里來?從他們的就業合同里來。

現在有些項目的目標定得很寬泛,什么“快樂幸!、“融入社會”等,太抽象了。你到底要解決什么問題、要獲得什么結果,在你的項目計劃書要清楚的表達出來,這樣才會有針對性。

現在我在評審或評估一個項目時,首先就看是否正確回答了這3個問題。為什么我認為這3個問題最重要,最關鍵?因為如果這3個問題都搞不清楚,那么你這個項目最后的目標和評估指標肯定有問題,你所提供的服務就缺乏針對性的。

顧磊:服務對象需要細分的,但社會問題有大有小,一個群體的需求也有大有小。比如說,仍以生活能自理的老人群體為例,有的可能需要陪伴,有的需要組織活動,有的需要解決實際困難,我的項目應該抓大的需求,還是應該去平衡各種需求?或者我的項目就集中解決一個問題?

徐本亮:要考慮幾個因素。第一,要考慮購買方或資助方有什么需求。比如有一次我在南京參加一個項目評審,一個對高校大學生預防艾滋病教育的項目很好,而且也有需求,但是民政部門的人說,民政關注的是社區民生的問題,這個項目更適合找教委或團委買單。有時候,我們的項目的確有需求,但不符合買單方或資助方的需求;第二,這個需求要看緊迫不緊迫;第三,要看這個需求是普惠型的還是特殊群體的需求,比如社區養老項目,相對來說,老年人群體中的困難和弱勢的,更需要關注。

所以我認為,從公益項目的角度,我們應該多做一些雪中送炭的服務,對解決社會問題的效果更好,得到資助的可能性更大。

怎樣才能寫好項目申請書?

創新就是提高客戶的價值和滿意度

顧磊:說起項目申請書,我見過一些。比較常見的毛病是,有的邏輯混亂,有的寫得不清楚,到底怎樣才能正確寫好一個項目申請書?

徐本亮:寫項目申請書有兩種情況。有的申請方或資助方有模板,按照模板填寫。還有的一種情況是沒有模板,那就按照規范的項目申請書的要求去填寫,F在有很多政府購買服務,本身的項目申請書模板有問題,比如有的缺乏項目基本要求,有的目標缺乏,有的評估指標缺乏,造成申請人填寫項目申請書不完善。因此,項目申請書的模板必須是完整的、準確的、具備項目基本要素的。

對社會組織來講,要填好項目申請書,就要知道有效的項目需要哪些要素。你在寫項目申請書時,應該將這些內容完整地、準確地體現出來。包括要解決的問題、服務對象和人數、項目目標、評估指標、項目計劃、經費預算等。最重要的是前面說的“3個問題”。如果3個問題不清楚,目標就不不清楚,計劃就缺乏針對性。

顧磊:有的機構強調在做項目設計時,要讓項目參與方和相關方參與進來,討論和了解各種需求,聽取各種意見,這種溝通方式我認為挺好。

徐本亮:與利益相關方和支持客戶的溝通很重要,關系到項目下一步的實施。你在寫項目申請書時,不僅要填寫完整準確,而且一定要考慮將來的項目的實施的問題。你一定要有相關的資源和能力去實施才能寫。我舉個例子,有個機構做流浪兒童關愛項目,這個項目需要4個人。申請后項目獲批,批準后有了錢去招人,結果人招不到,只招到兩個人,這肯定會影響項目的執行。所以,必須要強調一點:在寫項目申請書時要考慮是有能力做這個項目。只有這樣才能保證項目的實施。很多機構不考慮這個問題,先拿到錢再說,結果條件不具備,錢拿到了項目也做不號。如果缺乏必要能力和資源,不要貿然地申請項目。

顧磊:您怎么看待項目的創意?我這個項目怎么才能有創意?我舉個例子,比如關注鄉村衛生,有的機構發動志愿者上街打掃衛生,而有的基金會在全球征集生態環保廁所的方案,很多人覺得這個更有意思,會評判這個項目更有創意。

徐本亮:創意的目的是什么?

顧磊:吸引資金,吸引公眾和相關方的關注。

徐本亮:這里提出了關鍵的問題——什么是創新?現在很多人認為創新就是一些創意和點子。實際上,按照德魯克的觀點,創新就是要提高客戶的價值和滿意度,所以創新不是只為了創新,它的出發點和歸宿都是看能不能滿足需求。如果只是點子好沒法實施的,就不是創新。創新不僅是點子,它是實際行動,是一項能帶來結果的工作,它能給客戶來價值和提高滿意度。按照這個標準衡量,很多項目僅僅是想法和點子,不能算創新。

現在有些傾向我不太認同,比如,將公益項目的評選娛樂化。投票啊、大眾點評啊,當然,吸引大眾參加是有好處的,但是一個項目能否有效地解決問題,有沒有成果,有時很難從表面看出來,一定要去實際考察,要看實際成果。有些評選看起來轟轟烈烈,實際上起了副作用——如果將沒有成果的項目與活動評上了獎,那不是在誤導嗎?

顧磊:現在我們回過頭來看,項目好不好,除了您剛才說的3個問題,還有哪些是普遍存在的問題?

徐本亮:一是手段和目的不清。比如我們要幫助自閉癥孩子,既幫助孩子提高自理能力,又培訓家長,還搞志愿服務隊伍,這樣做服務對象是不清楚的;另外,培訓家長和組織志愿服務是手段,而非目的,不能把手段當成目的。二是項目沒有定量的評估指標。按德魯克觀點,任何項目必須至少要有一個可量化的評估指標;三是項目的計劃缺乏針對性,只關注活動和產出,沒有成果,而活動和產出對你最后的成果有什么關系不清楚;四是財務預算不規范、不合理。

項目開發的整體邏輯框架

5個問題,一步步來

顧磊:OK!最后我們再來回顧整個問題框架。我們實際上遵循的是一個邏輯,也就是德魯克管理體系的邏輯。您能否從整體的角度描述一下項目開發的邏輯?

徐本亮:著名管理大師彼得 德魯克高度重視社會組織的發展,他說過:21世紀是社會組織的世紀。1990年他寫了《非營利組織的管理》,該書指出,非營利組織是以服務人類為目的的事業,由于缺乏傳統的商業底線(指利潤),更需要借重管理來讓自己專心致志于既定的使命。其中有一章是講績效管理,那什么是績效呢?績效指的是將現有的資源集中于能產生實際成果的事物上。德魯克也十分強調注重成果,而且成果是在組織外部,成果一定是通過服務對象的變化來體現的。德魯克還寫過《組織生存力》,這本書也是非常經典,是社會組織評估的有效工具。書中有德魯克的5個經典的問題:

1、我們的使命是什么?

2、我們的客戶是誰?

3、客戶認識的價值是什么?

4、我們成果是什么?

5、我們的計劃是什么?

5個問題不僅對于一個社會組織很重要,我們做好項目也要正確回答這5個問題:

1、我們的使命是什么(項目要解決什么樣的社會問題?)

2、我們的客戶是誰(項目的受益人是誰?)

3、客戶認識的價值是什么(項目到底滿足什么樣的需求?)

4、成果是什么(項目可以衡量的目標是什么?)

5、我們的計劃是什么(為了達到目標應該開展什么樣的活動,提供怎么樣的服務?)

因此做公益項目的邏輯框架非常清楚。首先要解決為什么做(Why,為誰做?要什么結果?再解決怎么做(How)、做什么(What)。計劃是第5個問題,F在很多組織在做項目時往往比較關注怎么做和做什么,而忽視了為什么做。

近幾年我在全國各地為社會組織做能力建設培訓和咨詢,一直在倡導有效公益,反響非常好。大家認為這個概念和這種意識非常重要。因為之前很多人不知道這個概念,沒有這種意識,甚至有些人都不清楚什么是公益項目,因此加強這方面的培訓是非常必要的。

 

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